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La grafica di un banner di successo!
1. Velocità. E' stato dimostrato che i CTR migliori sono quelli dei banner più veloci da visualizzare, soprattutto in Italia, dove la ristretta banda disponibile non consente il caricamento di banner di grosse dimensioni (più di 10 K) in tempo utile. Se il navigatore sarà già stato attratto da qualche altro link o da qualche altro banner, non avrà la possibilità di visualizzare il banner.
2. 'Stile Windows'. L’utilizzo di radio button (ovvero di check-box che possono essere selezionati alternativamente) e della classica grafica 'stile windows' non è un modo per 'ingannare' il navigatore (per quanto qualche novizio prenda lucciole per lanterne), ma di porlo in un mood, in un atteggiamento predisposto a cliccare (dal momento che la piattaforma windows è quella più utilizzata e comunque più conosciuta in assoluto).
3. Azione. Le cosiddette 'calls to action', ossia 'inviti all'azione', hanno dimostrato di aumentare sensibilmente il CTR di ogni banner. Quella più classica e che funziona ancora meglio di tutte è 'clicca qui!', il corrispettivo italiano dell'ormai mitico 'click here' d'Oltreoceano. E' stato poi dimostrato che una 'call to action' aumenta la propria efficacia se piazzata su un'immagine in un bottone standard 'stile windows' al lato destro del banner. Le persone leggono normalmente da sinistra e destra e perciò ogni 'call to action' deve essere posizionata da quel lato.
4. Nonsoloeros. Non è assolutamente vero che il sesso 'tiri' sempre. Certo, il CTR può essere elevato, ma, se non si tratta di un sito erotico, il navigatore sarà immediatamente deluso e avrà un cattivo ricordo del sito. In sostanza, l'effetto 'copertina di Panorama' è molto indebolito sul Web; i navigatori sono molto più accorti e più esigenti.
5. Animazione orizzontale. Se si utilizza l'animazione, è conveniente inserire movimenti orizzontali. Studi scientifici hanno dimostrato che l'animale uomo è molto attento ai movimenti orizzontali, a causa della selezione naturale.
6. Font. E' caldamente consigliabile l'utilizzo di font dal corpo molto grande, la maiuscolizzazione delle prime lettere di ogni parola e l'utilizzo di font molto leggibili quali Courier e Times New Roman. E' stato rilevato che generano un buon CTR anche font quali Futura, Swiss e Helvetica.
7. Dinamismo. E' consigliabile utilizzare ' effetti speciali' per il testo del banner: rotazioni, dissolvenze, zoom e quant'altro aiutano certamente ad attrarre l'attenzione del navigatore.
8. Target o non target? E' meglio pagare poco a impression per ottenere tanti invii non targhettizzati piuttosto che pagare molto a impression per ottenere pochi click targhetizzati. I banner che non saranno cliccati avranno comunque diffuso il marchio del prodotto, anche se non avranno portato immediatamente nuovi utenti al sito pubblicizzato.
9. Testare! Non ha senso comprare 10 milioni di impression senza avere testato vari tipi di banner con messaggi diversi e una grafica differente. La cosa migliore è testare il banner su lotti da 10.000 impression e poi puntare su quello che ha avuto il CTR migliore.
10. Colori. Il blu, il giallo e il verde ottengono un CTR maggiore dei banner in bianco e nero. Il colore rosso deve essere usato con moderazione.
E' poi di fondamentale importanza linkare il banner alla pagina specifica cui fa riferimento. Se il banner pubblicizza uno specifico servizio del sito, deve puntare alla pagina in questione e non alla home page. Molti di coloro che hanno cliccato potrebbero infatti perdersi nei meandri del sito o farsi distrarre...da altri banner!
E' anche bene ricordare che un buon banner non rimane buono tanto a lungo. Ormai è scientificamente provato che il CTR di qualsiasi banner tende a soffrire un bornout (quindi un calo) dopo le due settimane di esposizione (oppure dopo le 3-400.000 impressions, secondo dati di Infoseek). E' quindi utile sospendere per qualche tempo la campagna (almeno su quel sito) o cambiare la grafica e il messaggio del banner.
Il testo di un banner di successo
1. Le domande. Le domande a cui non si dà risposta fanno aumentare notevolmente il CTR di un banner.
2. Il ritmo. E' sempre consigliabile badare al ritmo e alla musicalità delle parole. L'inserimento di brevi pay-off è sempre consigliabile.
3. La brevità. Evitare il proliferare di frasi, di inviti e di domande. Bisogna puntare tutto su un unico punto e impegnarsi a comunicare un'idea il più semplicemente possibile.
4. Le immagini. Quando un'immagine può sostituire una parola è sempre consigliabile utilizzarla; attira maggiormente l'attenzione e si deposita più profondamente nella memoria.
5. For free. Se il sito offre servizi gratuiti è bene rimarcarlo nel testo del banner: ' download gratis', 'strumenti gratis' e anche 'spedizione gratuita', se si tratta di un e-commerce, sono dei notevoli incentivi a cliccare il banner.
6. La giusta causa. Bisogna sempre dare un motivo immediato per cui cliccare: 'clicca qui per maggiori informazioni!', 'clicca per cominciare!' etc.
7. La credibilità. E' sconsigliabile l'utilizzo di frasi ad effetto come: 'Clicca qui o perderai milioni di dollari!!!'. L'impressione che se ne ricava, vista la pochissima credibilità della cosa, è di scarsa serietà.
8 I 'come-ons'. E' sconsigliabile l'utilizzo di quelli che gli statunitensi chiamano 'come-ons', come il famoso 'Catch the monkey and win $20!'. Sono trucchi che ormai non funzionano più e che rischiano solo di far alienare il navigatore dal sito promosso.
I banner animati
E' fondamentale ottimizzare l'animazione dei banner, onde evitare che i tempi di caricamento siano troppo lunghi. Uno dei sistemi è quello di ridurre il numero di colori utilizzati. Inoltre, è consigliabile comporre il banner di frame con zone di trasparenza che lasciano vedere il colore caricato precedentemente. In questo modo si ottiene l’effetto di animazione senza appesantire troppo il banner.
1. L'animazione di un banner deve essere sufficiente per attirare l'attenzione del navigatore ma non troppo per non irritarlo o per non interferire eccessivamente con la grafica e lo stile del sito ospitante.
2. Un'animazione costantemente in 'loop' tende a irritare i navigatori. E' consigliabile non superare i 7-10 frame e 'depositare' il messaggio principale nell'ultimo frame.
3. E' però anche conveniente proporre il messaggio principale anche nel primo frame, infatti molti navigatori potrebbero cliccare altri link prima di vedere tutta lo streaming del banner.
I banner interattivi
I banner interattivi (di cui abbiamo già accennato sopra) non sono altro che banner che mettono il navigatore 'alla prova', generalmente con una domanda, un quiz, un indovinello. Si tratta di banner certamente molto attraenti, ma anche in questo caso bisogna stare attenti a non deludere le aspettative di chi ha cliccato: è ormai entrato nella 'storia' dell'advertising il banner di Uproar, un sito statunitense di entertainment. Uno di questi banner mostrava l'immagine di Homer Simpson e chiedeva di rispondere alla domanda "Che lavoro fa Homer Simpson?". Erano proposte quattro alternative. Il navigatore credeva di essere coinvolto in un gioco, semplice o stupido quanto si vuole, ma verace. Di fatto il banner portava alla medesima pagina di Uproar qualsiasi fosse le risposta scelta. Questo fatto senza dubbio contrariò tantissimi utenti e non fece affatto una buona pubblicità al sito in questione. Ancora peggio sono quei banner che ingannano di fatto il navigatore con un effetto opposto a quello promosso. Se io pubblico un banner con la scritta: "Clicca qui per far sparire questo banner" e, al contrario, faccio visualizzare l'home page del mio sito in seguito al click, otterò solo di far infuriare il navigatore che, 99 volte su 100, non avrà avuto una buona impressione del sito in questione, essendo stato, fin dall’inizio, ingannato.
Est modus in banner...
Ci sono banner di tutti i tipi, ma è bene ricordare che, prima di realizzare qualsiasi banner, si devono considerare le misure standard, pena l'inutilizzazione degli stessi.
Elenchiamo le "standard sizes", in pixel, dei banner tradizionali; la prima cifra indica sempre la larghezza):
468 x 60.....(Full banner)
234 x 60.....(Half banner)
392 x 72.....(Full banner with vertical navigation bar)
120 x 240...(Vertical banner)
125 x 125...(Square button)
120 x 90.....(Button #1)
120 x 60.....(Button #2)
88 x 31.......(Micro button)
Vale forse la pena di ricordare che, recentemente, sono stati pubblicati – soprattutto negli Usa – dei banner 'giganti', i cosiddetti 'skyscraper' (grattacieli): 120X600, 240X400, 250X250. Molti avevano fatto grande affidamento su queste nuove misure, decisamente ingombranti, secondo la logica: più grande è il banner più è cliccato. Effettivamente all'inizio c'è stato un fenomeno di innalzamento del click-through, ma già in questi mesi le cose sono cambiate e il risultato, sconfortante, è stato quello di infastidire seriamente i navigatori di siti che ospitavano questi banner extra-size. Ecco le misure di questi banner dell’ultima generazione:
120 x 600....( Skyscraper)
160 x 600....(Wide Skyscraper)
180 x 150....(Rectangle)
300 x 250....(Medium Rectangle)
336 x 280....(Large Rectangle)
240 x 400....(Vertical Rectangle)
250 x 250....(Square Pop-up)
L'utilizzo di logo nei banner
Ogni direttore marketing desidera far apparire il logo della propria società in tutti gli spazi possibili: banner compresi. Purtroppo la scelta di inserire il logo nei banner non è sempre felice. Bisogna infatti capire che un logo è sempre sinonimo di pubblicità. Un banner viene cliccato solo se promette informazioni o servizi utili, oppure divertimento, quello che gli statunitensi chiamano "entertainment". Il banner è lo strumento meno adatto per "fare brand", come molti marketer amano dire senza spesso sapere bene che cosa significhi. Pubblicare un banner composto di logo e magari di pay-off della società è forse la cosa più sbagliata che si possa fare. Per essere più precisi, sono poche le società che possono permettersi dei 'branding banner' e, meno paradossalmente di quanto si possa pensare, sono proprio quelle società che non hanno bisogno di 'fare brand' nel Web: per esempio Coca Cola o Microsoft. Ciò non vuol dire che sia assolutamente sconsigliabile inserire il logo della propria società nel banner; è però importante che quello non sia il focus del banner stesso e abbia un ruolo decisamente marginale. Come abbiamo già più volte detto, un banner viene cliccato quando promette qualcosa di utile o di divertente e non quando pubblicizza il marchio di una società sic et simpliciter.
De coloribus disputandum est...
Per un banner, come per un sito, i colori sono fondamentali; anzi, potremmo dire che il colore, nella grafica di un banner, ha un'importanza maggiore che in un'intera pagina web. A un sito ci si arriva (attraverso un link, un motore di ricerca, un banner...!); da un banner... si parte. In sostanza, mentre un sito può essere poco gradevole e coerente dal punto di vista cromatico, ma fidelizzare il navigatore grazie ai contenuti, ai servizi etc, lo stesso non può dirsi di un banner. Un banner brutto non avrà mai un alto CTR e rappresenterà sempre una spesa inutile nella strategia di marketing di un sito.
I colori, in un banner, possono essere utilizzati per enfatizzare un messaggio, per porre il navigatore in una determinata attitude, per suscitare certe emozioni, per aumentare o diminuire il battito cardiaco...! Quando un colore o una combinazione di colori vengono utilizzati in maniera scorretta è facile che il messaggio del banner venga seriamente compromesso e che il target del banner stesso rimanga confuso. L'interpretazione di un colore dipende dalla fisiologia dell'occhio, dalla cultura e persino dalla professione di chi guarda. Bisogna infatti ricordare che il colore della regalità è il viola per la cultura europea in generale, mentre è l’arancione nei Paesi Bassi. In Cina la morte viene rappresentata con il colore bianco, mentre in Occidente con il nero. Si tratta di elementi da ricordare quando si decide di lanciare la campagna di un prodotto fortemente legata a un elemento o a una situazione simbolici.
Queste osservazioni debbono anche servire a ricordare che una campagna banner può essere adatta a un Paese, ma non a un altro e anche a una regione (o a un sito) ma non a un'altra. In uno dei prossimi numeri di E-commerce News avremo modo di approfondire la tematica dei colori nel Web, grazie a studi di psicolinguistica che Godado ha approfondito negli ultimi mesi.
Bisogna tenere infatti in considerazione anche dei parametri universali che eccedono la mera percezione culturale di un colore. Il viola, per esempio, è uno dei colori più difficili da discernere da parte dell'occhio umano perciò non è, in generale, una buona scelta per un banner. Il giallo, al contrario, è il primo colore che l'occhio umano riesce a individuare. Dunque, se si ha intenzione di attirare l'attenzione con un testo su uno sfondo nero o molto scuro, è conveniente utilizzare il colore giallo. Se si utilizza il colore giallo come sfondo è utile scegliere una sfumatura che non sia troppo stressante per l'occhio.
Al fine di ottenere una buona leggibilità del testo del banner, è conveniente utilizzare colori che producano un buon contrasto, ma non sempre con il contrasto migliore si ottiene un buon CTR. Per esempio, banner in sfondo bianco e scritta nera danno una buona leggibilità, ma uno scarso CTR a causa del colore bianco (generalmente poco attraente nei banner).
Come dicevamo prima, i colori sono molto legati anche alla professione del target cui il banner si rivolge. Il colore rosso è sconsigliabile per siti di finanza (dove il rosso è, notoriamente, simbolo di perdita) e per un pubblico interessato ad argomenti medici, dove il rosso significa sangue, ferimento e morte.
Il blu e il verde sono solitamente dei colori 'sicuri' in quanto suscitano sentimenti di sicurezza, professionalità, affidabilità, conservatorismo e tecnologia. C'è poi da considerare il fatto che il blu è generalmente il colore di default dei link nel Web e quindi una scritta in blu tende ad alzare il CTR di un banner.
L'importanza della 'location'
Fino a qualche tempo fa, era convinzione diffusa che il miglior posizionamento per un banner fosse in alto a sinistra in una pagina web, ma è stato ormai dimostrato che questa non è sempre la posizione ideale. I motivi di questo fatto sono principalmente due: se infatti è vero che la parte superiore di una pagina web è la prima a essere visualizzata, è altrettanto vero che difficilmente un navigatore clicca un banner prima di avere almeno scrollato la pagina visualizzata. L'occhio del navigatore legge da in alto a sinistra a in basso a destra, secondo un'ideale linea diagonale. Studi recenti hanno dimostrato che, per quanto riguarda i classici bottoni sponsor 120X60, la posizione in basso a destra è la migliore. Inoltre, col tempo si è ingenerato un effetto di bornout per i banner posizionati in alto a destra della pagina. Il navigatore 'navigato' sarebbe così portato a non 'vedere' nemmeno i banner pubblicizzati nelle classiche posizioni. Alcuni webmaster statunitensi hanno dimostrato che il CTR di un banner aumenta sensibilmente se posizionato nelle vicinanze di zone della pagina web dove i navigatori sono abituati a cliccare (vicino alla scrolling bar o a zone di scaricamento gratuito di software etc.).
Non solo CTR
La gran parte di questo numero di E-commerce News è stato dedicato all'enumerazione e all'approfondimento dei 'tips 'n' tricks' utili alla pubblicazione di un banner dal buon CTR. Quello che ci preme però di sottolineare è la non esclusività di questo coefficiente per valutare l'efficacia di una campagna banner. Se io pubblico un banner che promette un Montecristo N° 4 a chiunque clicchi sul banner, avrò certamente un alto CTR (per lo meno dai navigatori di sesso maschile...), ma se poi effettivamente non mantengo la mia promessa e magari mi occupo di tutto fuorché di sigari cubani, allora avrò solo danneggiato il mio sito. In uno dei prossimi numeri cercheremo di approfondire meglio questo argomento: quando si può dire che sia riuscita una campagna banner? E vedremo come il CTR, per quanto fattore insostituibile nella risposta a questa domanda, è solo una delle variabili da considerare.
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